La מותג פרטי ביסס את עצמו כשחקן מוביל של סל הקניות האירופי. לראשונה, מוצרי קמעונאיים מהווים מחצית מכלל מוצרי הצריכה הנמכרים בששת השווקים הגדולים ביותר באירופה, אבן דרך המאשרת את השינוי בהרגלי משקי הבית בתגובה לעליית יוקר המחיה.
התקדמות זו, המפורטת בניתוח האחרון של סירקנה בשוק מוצרי ה-FMCG האירופיהדבר מוסבר על ידי שילוב של גורמים: לחץ אינפלציוני, צרכנים רגישים יותר למחיר, שיפור באיכות מותגי החנויות, עליית המסחר המקוון ושימוש אינטנסיבי יותר ויותר בבינה מלאכותית בתהליכי רכישה.
מותגי מותג פרטיים מהווים 50% מהיחידות באירופה
על פי הנתונים של Circana, ה מותגי מותג פרטיים כבר מהווים 50% מהיחידות נמכר בצרפת, גרמניה, איטליה, הולנד, ספרד ובריטניה. כלומר, אחד מכל שני מוצרי צריכה הנמכרים בשווקים אלה הוא מותג של קמעונאי.
המחקר, המבוסס על מכירות של מיליוני יחידות מוצר ביותר מ- 230 קטגוריות של מוצרי צריכהזה מראה שנתח השוק של מותג המותג הפרטי גדל מדי שנה מאז 2021, וצבר עלייה של יותר משלוש נקודות אחוז, ועם תחזית להמשיך ולעלות השנה.
צמיחה זו אינה זמנית ואינה נסיבתית. סירקנה מדגישה כי מותג המותג הפרטי זה מתאחד כבר לפחות עשור. כחלופה מוכרת ואמינה, תוך ביטול הסטיגמה של אופציה באיכות נמוכה יותר והפיכתה למרכזית בהחלטות הרכישה של מיליוני משקי בית באירופה.
חברת הייעוץ מדגישה כי הקפיצה ל-50% נתח שוק ביחידות מתרחשת בסביבה שבה מילוי סל קניות רגיל עולה היום כמעט זהה לסל שנחשב פרימיום לפני שנה, מה שמאלץ צרכנים רבים להתאים את בחירותיהם ככל האפשר.
ספרד והולנד מובילות בנתח שוק המותגים הפרטיים
בתוך ששת השווקים העיקריים שנותחו, ספרד מובילה בחדירה של המותג הפרטי. בשוק הספרדי, מוצרים אלה כבר מהווים 59% ממוצרי הצריכה הנמכרים, הרמה הגבוהה ביותר באירופה.
ממש מאחוריהם נמצאים הולנד, עם 56% מהיחידות, מדינה שבה מודל הסופרמרקטים עם מבחר קטן מבוסס היטב ותורם להתרחבות מהירה של מותגי מותג פרטי.
במקרה של בריטניה וגרמניהמותגי מותג פרטיים מהווים 52% מהיחידות, דבר המדגים חדירה חזקה בשני שווקים תחרותיים ובוגרים ביותר. צרפת עומדת על 46% ואיטליה על 36%, דבר המאשר כי, אם כי בשיעורים שונים, התופעה נפוצה ברחבי היבשת.
מבחינת ערך, מותג המותג הפרטי כבר מייצג את 42% מסך המכירות בששת השווקים הללו, עם נפח מוערך של 324.000 מיליארד יורו. לפי מדינה, נתח השוק לפי ערך עומד על כ-31% באיטליה, 36% בצרפת, 44% בגרמניה ובבריטניה, 52% בספרד ו-55% בהולנד.
מדוע צרכנים עוברים למותגי חנויות
דו"ח סירקנה מצביע על מספר סיבות המסבירות שינוי זה. הברורה ביותר היא לחץ יוקר המחיה באירופהמה שדוחף משקי בית לחפש אפשרויות במחירים נוחים יותר מבלי לוותר על סיפוק אותם צרכים בסיסיים.
בהקשר זה, קמעונאים השיגו איזון מרכזי: מחירים נמוכים ואיכות גבוהה. מותגי מותג פרטי הם חדלו להיות שם נרדף למוצרים בסיסיים והרחיבו את ההיצע שלהם כך שיכלול מגוון מוצרים פרימיום, אפשרויות בריאות, מוצרים עשירים בחלבון ומוצרים המותאמים למגמות חדשות באורח החיים.
מגוון המותגים הפרטיים בסופרמרקטים רבים נע בין מוצרים חיוניים במחירים נוחים במיוחד מפינוקי גורמה ופריטים פונקציונליים ועד להשקות חדשניות, צרכנים יכולים להתאים אישית את הסל שלהם על ידי שילוב של חיסכון ושאיפה מבלי לעזוב את אותו מותג.
יתר על כן, רשתות ההפצה הגבירו את פעילותן ברשתות החברתיות, והפנו תוכן ספציפי אליהם. קהל צעיר ופחות נאמן למותגי יצרנים גדולים. פלטפורמות כמו TikTok Shop ושיטות מכירה דיגיטליות אחרות עוזרות להעלות את הפרופיל של מותגי מותג פרטי ולנרמל את הצריכה שלהם בקרב דורות חדשים.
תפקיד המסחר המקוון והבינה המלאכותית
עלייתו של קניות מקוונות וסביבות קניות המופעלות על ידי בינה מלאכותית זה מוסיף שכבה נוספת לשינוי הזה. מערכות המלצה וכלי השוואה אוטומטיים נוטים לתעדף מוצרים שעונים על אותו צורך במחיר נמוך יותר, ומעדיפים מותגי חנויות על פני יצרנים רבים.
לפי סירקנה, האלגוריתמים שמסדרים את התוצאות בפלטפורמות מסחר אלקטרוני ובאפליקציות של קמעונאים הם מתמקדים ביחס מחיר-איכות ובפונקציונליות, תוך הפחתת משקלה של זיהוי מותג מסורתי בהחלטת הרכישה.
מגמה זו מתחזקת על ידי הצמיחה בהיקף ההזמנות הדיגיטליות ברחבי אירופה. ככל שחשיבותו של הערוץ המקוון עולה, חשיפת הצרכנים למותגי חנויות גוברת בסביבות בהן קל יותר להשוות מחירים, רכיבים ותכונות בצורה מהירה ואובייקטיבית.
בתרחיש זה, חברת הייעוץ מזהירה כי מותגי יצרנים יצטרכו להסתמך על יותר מסתם שמו ההיסטורי או הנחות גדולות כדי לשמור על נתח השוק שלהם, על ידי פיתוח הצעות ערך מובחנות שחורגות ממחיר פשוט.
אינפלציה, מתחים גיאופוליטיים ותחזית לטווח קצר
גם ההקשר המקרו-כלכלי משחק תפקיד משמעותי. הדו"ח מציין כי, למרות שמותגי יצרן החזירה חלק מקוניה למרות שהם הצליחו לרסן במידה מסוימת את התקדמותם של מותגי מותג פרטיים בחלק מהפלחים, התרחיש נותר שברירי מאוד.
המתיחות במזרח התיכון והסכסוך באיראן מעלות את העלויות של דשנים, תחבורה, הפצה ומרכיביםדבר זה עלול להתבטא במחירים סופיים גבוהים יותר ולהצית מחדש את הלחץ על ארנקי הצרכנים במחצית השנייה של השנה.
סירקנה צופה שהטוויסט החדש הזה במשבר יוקר המחיה זה עשוי להגביר שוב את חשיבותם של מותגי מותג פרטיים. בסל הקניות, שכן משקי בית מחפשים חיסכון בכל ביקור בסופרמרקט.
לדברי האנליסטים שלהם, צרכנים הרגישים למחיר נאלצים לקבל החלטות קשות לגבי אילו מוצרים לתעדף, ובתהליך זה, מותגי חנויות ממצבים את עצמם כאופציה "הגיונית" לשמירה על רמת הצריכה הרגילה תוך הפחתת החשבון הסופי.
מלחמות מחירים, מבצעים ולחץ על שולי הרווח
התקדמותו של מותג המותג הפרטי מתרחשת בעיצומה של מלחמת מחירים במוצרי צריכה אירופאייםהמחקר של סירקנה מראה כי התגברו מבצעים בחנויות, הנחות ללקוחות נאמנים ואסטרטגיות התאמת מחירים בין מותגים.
עם זאת, מאבק זה אינו משפיע על כולם באופן שווה. בששת השווקים העיקריים שנותחו, בסביבות 34% מיחידות המותג של היצרן הם נמכרו במסגרת סוג כלשהו של קידום מכירות, בהשוואה ל-14% בלבד מיחידות המותג הפרטי.
הבדל זה ממחיש כיצד מותגים גדולים פונים באופן מסיבי להצעות כדי להגן על נתח שוק, בעוד שמותגי קמעונאות הם מבססים את התחרותיות שלהם בעיקר על מחיר הבסיס. ובהצעת ערך יציבה יותר לאורך זמן.
סירקנה מזהירה כי "הרוות את השוק במבצעים" אינה אסטרטגיה בת קיימא לטווח ארוך עבור יצרנים, ששולי הרווח שלהם כבר נמצאים תחת לחץ משמעותי עקב עלויות גוברות, חברת הייעוץ ממליצה להתעמק בניתוח נתוני קונים, לפתח תוכניות נאמנות וליישם מדיניות תמחור מעודנת יותר כדי להתחרות ביעילות.
מזון ומשקאות, מנוע הצמיחה
לפי קטגוריה, הדחיפה העיקרית למותגי מותג פרטי מגיעה מ פלח המזון והמשקאותהדו"ח מזהה ביצועים חזקים במיוחד בארוחות מוכנות, מוצרי חטיפים, משקאות ומוצרי חלב, שבהם מותגי מותג פרטי הצליחו לכסות כל דבר, החל מצרכים בסיסיים ועד נישות מיוחדות יותר.
מים בבקבוקים בולטים כאחת הקטגוריות שבהן מותגי מותג פרטי חוו הצמיחה הבולטת ביותר, בהסתמך על מחירים תחרותיים, קמפיינים קידום מכירות אינטנסיביים, השקות מהדורות מוגבלות ופילוח צרכנים מדויק יותר ויותר.
במקביל, חוזקו ההתייחסויות למותגים פרטיים בטווחים הקשורים ל- בריאות ורווחהעם מוצרים דלי סוכר, עשירים בחלבון, אורגניים, או עם פורמולות המותאמות לסגנונות חיים שונים, מה שמאפשר להם להתחרות ישירות עם יצרנים מתמחים.
לעומת זאת, קטגוריות של מוצרי צריכה מהירים (FMCG) שאינם מזון נותרות הזירה שבה מותגי יצרנים שומרים על יתרון גדול יותרברבים מהמגזרים הללו, מותגי מותג פרטי מתקדמים לאט יותר ומתמודדים עם נאמנות צרכנים חזקה למותגים מבוססים הנתפסים כטכניים יותר.
התמונה שצייר סירקנה היא של שוק אירופאי בתהליך של טרנספורמציה מלאה, שבו ה- מותגי מותג פרטי הפכו מלהיות אלטרנטיבה משנית להפוך לאופציה הדומיננטית מבחינת נפח וחלק משמעותי מאוד מסך שווי המכירות. עם ספרד והולנד המובילות, השילוב של תמחור תחרותי, איכות משופרת, חדשנות, רכישה דיגיטלית ולחץ כלכלי מצביע על כך שהבולטות של מותגי מותג פרטי תמשיך להתרחב בשנים הקרובות, ותכריח מותגי יצרנים לחשוב מחדש באופן מהותי על האסטרטגיות התחרותיות שלהם.
